Innowacja jako pomysł na przewagę konkurencyjną
16.10.2014

dr inż. Jarosław Osiadacz, właściciel firmy Innova - projekty doradcze w obszarze komercjalizacji nauki i technologii, systemów zarządzania i organizacji.

Innowacja jako pomysł na przewagę konkurencyjną

1. Wprowadzenie

Dominującym celem innowacji powinno być równoważenie portfela produktów oraz utrzymywanie przewag konkurencyjnych. Myślenie o innowacji nie ogranicza się do badań i rozwoju nowych produktów, ale także coraz częściej staje się sposobem patrzenia na całą organizację. Rosnąca złożoność i zmienność otoczenia powoduje, że firmy muszą wciąż redefiniować swój biznes, zmieniać produkty i procesy. Innowacyjność coraz częściej znajduje się na listach strategicznych priorytetów. Brak działania w tym obszarze oznacza rosnące ryzyko utraty pozycji rynkowej.

Skracające się cykle życia produktów zmuszają firmy do systematycznego wprowadzania innowacji produktowych. Firmy muszą dążyć do stworzenia odpowiednio zrównoważonego portfela, który ciągle zasilany jest przez wprowadzane i testowane na rynku nowości. Marketing innowacji wymaga nie lada wysiłku i często znacznych nakładów, umożliwiających promocję produktu lub usługi na szerokim rynku. By móc pozwolić sobie na wydatki związane z rozwojem i marketingiem innowacji, firmy powinny  rozpoczynać prace nad nimi odpowiednio wcześnie np. poprzez przeznaczanie części wpływów z zyskownych produktów na zapewnienie udziału w przyszłych szansach rynkowych.

2. Strategie innowacji

Strategii wdrażania innowacji produktowych, reprezentowanych przez przedsiębiorstwa jest kilka. Najbardziej oczywistą jest (1) uruchomienie procesu badawczo-wdrożeniowego ale także (2) naśladownictwo (czasami wspierane własnymi procesami B+R czasami bez takich działań) oraz (3) kupowanie innowacyjnych produktów (niejednokrotnie z całymi firmami). Wg innej klasyfikacji (UNIDO) można te źródła podzielić na (1) wewnętrzne, (2) hybrydowe, (3) zewnętrzne.

Zwykle proces wdrażania innowacji produktowych opiera się na zasadzie naśladownictwa (backward / reverse engineering). Firmy widzą innowacyjne procesy lub produkty konkurentów i starają się dojść do tego, w jaki sposób powstały i w jaki sposób można je odtworzyć. Największą zaletą tego typu zachowania jest niższe ryzyko i koszty pozyskiwania innowacyjnych produktów i korzystanie z nakładów, jakie na prace B+R, poniósł innowator. Cenna jest również możliwość uczenia się na rynkowych działaniach konkurentów i wykorzystywania ich doświadczeń. Takie podejście pozwala uniknąć niektórych popełnionych przez innych błędów. Wadą, w sposób oczywisty jest proponowanie rynkowi produktu wtórnego.

Kupowanie innowacji jest typowe dla wielkich (międzynarodowych) koncernów. Dobrym przykładem może być firma Nestle, która kupuje dobrze rokujące narodowe lub podupadające marki, mające interesujące, dające się ulepszyć produkty. Do tego typu działań potrzebne są "głębokie kieszenie", czyli duże zasoby wolnych środków. Niewątpliwą zaletą kupowania innowacyjnych rozwiązań jest oszczędność czasu poświęconego na badania i rozwój. Do wad tej strategii można natomiast zaliczyć dużą złożoność problemów menedżerskich, trudności w tworzeniu jednolitej kultury organizacyjnej firmy oraz w znalezieniu interesującej firmy do kupienia.

Firma wdrażająca innowacje produktowe, ponosząc zwykle duże koszty nabycia wiedzy na której te innowacje będą bazować, stara się optymalnie zabezpieczyć swoje aktywa. I tak, samo tempo wdrażania innowacji jest jednym z czynników chroniących firmę przed naśladowcami próbującymi zawłaszczyć wykreowaną za pomocą innowacji wartość (z tej swoistej „ucieczki do przodu” korzystają przede wszystkim producenci dóbr podlegających dużej zmienności, np. odzież). Pozostałe czynniki to patenty, prawa autorskie, wypracowywanie popularnych marek lub też opracowywanie technologii w sekrecie i nieupublicznianie jej. Ten ostatni sposób staje się coraz bardziej popularny, gdyż może zapewnić firmie długotrwały monopol, jeśli produktu nie daje się odtworzyć za pomocą techniki backward / reverse engineering. W ten sposób strzegą swoich receptur na przykład Coca Cola i PepsiCo.

Wdrożone innowacje produktowe (np. systemy informatyczne, technologie komputerowe) pozwalają bardzo często na wprowadzenie zmian organizacyjnych. Z kolei wprowadzenie nowatorskich rozwiązań kierowniczych przeważnie warunkuje możliwość wdrożenia innowacji w zakresie usług. Postuluje się, że innowacyjność przedsiębiorstwa zależy od jednoczesnych zmian we wszystkich wymienionych obszarach. Dlatego też obecnie zwraca się uwagę na rozwijanie potencjału innowacyjnego przedsiębiorstwa we wszystkich obszarach, symultanicznie[1].

Innowacyjność organizacji rozpatrywana jest przez pryzmat jej potencjału innowacyjnego. Potencjał ten rozumie się, jako zdolność podmiotu gospodarczego do opracowywania projektów, wdrażania oraz rozpowszechniania innowacji. Potencjał innowacyjny przedsiębiorstwa tworzą jego pracownicy oraz warunki, w jakich funkcjonują. Bardzo ważnym czynnikiem tworzącym ten potencjał jest układ organizacyjny podmiotu, procedury procesów innowacyjnych, a także wprowadzone innowacje, umożliwiające generowanie nowych rozwiązań. Bardzo często udoskonalenie wprowadzone w jednej dziedzinie wpływa w zasadniczym stopniu na możliwości dokonania usprawnień w innej. Wszystkie te elementy wpływają na siebie tworząc całość.

3. Korzyści i przewagi wynikające z innowacji

Kiedy firmy realizują innowacyjne projekty, za każdym razem wytwarzana jest nowa wiedza, która w znaczny sposób wpływa na powiększenie zasobów firmy. Korzyści z nowej wiedzy mogą wykraczać poza poszczególne produkty i usługi i wywierać wpływ na całą ofertę firmy[2].

Do zysków – w przedsiębiorstwie innowatorze - mogą przyczynić się cztery kategorie wiedzy:

• Wiedza dotycząca konkretnego produktu, którą możemy wykorzystać przy tworzeniu następnych nowych lub komplementarnych produktów.
• Wiedza do zastosowania w działalności firmy. Może ona dotyczyć nowych procesów powstawania produktów, czy wyników badań na temat wydajniejszych sposobów działania.
• Wiedza pionierska, czyli wiedza, która może mieć potencjał otwarcia nowych obszarów działalności firmy.
• Wiedza jako produkt sam w sobie, który może być sprzedawany innym firmom.

Skojarzenie z innowacyjnością może korzystnie wpłynąć na odbiór marki przez klientów. Firmy uznawane za innowacyjne często sprzedają swoje produkty po wyższych cenach, niż mniej innowacyjna konkurencja. Poza tym szum, jaki wytwarza się wokół innowacyjnych produktów szybko umożliwia osiągnięcie wysokiego poziomu sprzedaży i „wzmaga apetyt” klientów na coraz to nowe, ulepszone produkty.

Działania w obszarze innowacji wzmacnia ekosystem firmy który rozumiemy  jako  sieć różnych firm, organizacji i podmiotów, których uczestnicy są powiązani ze sobą relacjami. Skupiając się na innowacjach możemy być na przykład preferencyjnie traktowani przez partnerów z ekosystemu. Możemy również nawiązać relacje na zasadach wyłączności, co ma jeszcze większą wartość. Wyłączność może dotyczyć przykładowo unikalnego dostępu do sieci dystrybucji naszych produktów, bądź dostępu do określonej grupy klientów.

Poprzez innowacje można również uzyskać korzyści organizacyjne. Firma, która wprowadza innowacje, może uwierzyć w swoje zdolności do osiągnięcia zysku i w rezultacie będzie bardziej skłonna do podejmowania ryzyka. Dzięki temu może rozpocząć więcej atrakcyjnych projektów, na które nikt inny nie zdecyduje się ze względu na ich niepewność. Z drugiej strony, innowacyjna firma przyciąga utalentowanych ludzi, z mnóstwem nowatorskich pomysłów. Dzięki temu łatwiej jej zdobyć i utrzymać kreatywnych pracowników.

Wyróżniamy trzy rodzaje korzyści, jakie może odnosić firma, która pierwsza wejdzie z produktem na rynek:

• Chronione patentami i licencjami technologie użyte do stworzenia innowacyjnych produktów powstrzymują ataki konkurentów. Dzięki temu producent uzyskuje możliwość czerpania korzyści z tymczasowego monopolu na jego produkt.
• Nazwa pierwszego dostępnego na rynku produktu może zostać zaakceptowana przez konsumentów i używana jako synonim grupy produktów, nawet jeśli ich producentami są naśladowcy. Przykładami marek, którym się to udało są m.in. Adidas (wszystkie buty sportowe to adidasy) i Pampers (wszystkie pieluchy jednorazowe to pampersy).
• Koszty zmiany produktu, który stanie się standardem, zarówno finansowe, jak i niefinansowe (czas poświęcony na przyzwyczajenie się do nowego produktu, niewygoda), mogą się okazać zbyt wysokie dla konsumentów, którzy pozostaną lojalnymi użytkownikami produktu wprowadzonego na rynek jako pierwszy.

Firmy, które nie wprowadzają produktów jako pierwsze, ale są wczesnymi naśladowcami, także odnoszą korzyści. Są one następujące:

• Korzystanie z inwestycji poczynionych przez firmy wprowadzające produkty na rynek jako pierwsze;
• Niższe koszty R&D. Technologie niezabezpieczone patentami i licencjami mogą zostać łatwo skopiowane przez naśladowców;
• Niższe ryzyko słabego popytu na nowe rozwiązania;
• Ograniczenie niepewności technologicznych i prawnych. Firmy wprowadzające produkty oparte na technologiach, które zdobyły już zaufanie konsumentów, mają większe szanse na szybki sukces rynkowy.
• Firmy często podejmują decyzje o tym, czy być liderem, czy naśladowcą - niezależnie od tego, jakie są oczekiwane korzyści wynikające z obu decyzji. Decyzja bywa koniecznością - wynikającą z przyzwyczajenia lub kultury organizacyjnej.

4. Podsumowanie

Innowacje inkrementalne (ewolucyjne, często naśladownicze) polegają zazwyczaj na usprawnieniu drobnych elementów zarówno produktów jak i procesów. Suma takich niewielkich udoskonaleń może mieć nawet większe znaczenie dla budowania pozycji firmy niż jednorazowe, spektakularne innowacje, o których donosi prasa i wie konkurencja.

Innowacje radykalne wymagają znacznie większej determinacji, odwagi i poświęcenia dużej ilości czasu i środków na zbadanie rynku, potrzeb nabywców, możliwości technologicznych, zaprojektowanie produktów i ich testowanie. Często też wymagają działania wbrew pierwszym negatywnym sygnałom z rynku, co wymaga szczególnej determinacji menedżerów. Dodatkowo, efektem innowacji radykalnych są produkty, których do tej pory nie było na rynku. W związku z tym wiążą się one z ogromnym ryzykiem niepowodzenia, ponieważ nie można mieć pewności jak innowacja zostanie przyjęta przez rynek.

« powrót